Vivo lança sua própria Ad Exchange, a Axonix

 

Publicada em 16/04/2014 14:29

A Vivo acaba de lançar a Ad Exchange Axonix, para venda de publicidade direcionada em dispositivos móveis, baseada em dados demográficos e localização em tempo real de seus clientes.

A operação, com sede em Londres, recebeu aporte da empresa de investimento Blackstone. Usará a tecnologia programática Mobclix, adquirida da Velti, e começará com foco na América Latina, onde a publicidade móvel está na sua infância e as grandes empresas de Internet têm uma presença limitada. Mas também atuará nos mercados europeus e dos EUA.

“O programático é algo que nós estávamos olhando como uma estratégia de longo prazo para o negócio de publicidade”, disse à Mobile Marketing Magazine Simon Birkenhead, CEO da empresa.

“Há muito poucos dados disponíveis para os anunciantes utilizarem na segmentação de publicidade em móvel, As operadores têm um banco de dados muito rico de dados demográficos, dados de localização em tempo real e outros indicadores comportamentais de interesse das marcas”, afirma Birkenhead.

Dados da Vivo não serão integrados na plataforma de imediato, mas esse processo vai acontecer país a país começando com Alemanha e Brasil, onde a Vivo já mantém uma unidade de apoio à iniciativas de publicidade.

No último Mobile Day, realizado semana passada pelo IAB Brasil, Andreza Santana, Head of Mobile Advertising da Telefònica Brasil, contou um pouco como a Vivo vem encarando o mercado de publicidade móvel. De acordo com ela, em janeiro de 2013, já seguindo uma tendência global, a empresa resolveu abrir aqui uma unidade de negócio para tratar de advertising em dispositivos móveis. Hoje essa unidade tem 24 funcionários dedicados a ajudar os anunciantes e as agências de publicidade no desenvolvimento de ações e campanhas.

Só em 2013, seu primeiro ano de atuação, essa unidade entregou no Brasil 723 campanhas para 125 marcas. “O Brasil já é referência para outros países da América Latina e, até em alguns casos, para a Europa”, disse Andreza.

Hoje a Vivo tem 98 milhões de clientes no país, dos quais 55 milhões são opt-in. E mesmo com uma atuação maior no segmento de publicidade móvel em 2013, a operadora registrou um percentual inferior a 1% de opt-out.

“Nossa maior preocupação é a relevância do anúncio”, explica Andreza. “Nossa missão é fazer com que cada anúncio que o cliente da operadora receba seja um presente e não um incômodo. A sensação do cliente deve ser na linha do isso era o que eu queria, agora, nesse lugar”.

De acordo com a executiva, um bom exemplo do potencial da operadora para segmentação de anúncios com dados demográficos e de geolocalização foi a ação feita recentemente pela Vivo com o McDonald’s do shopping Vila Olímpia. Além de segmentar por perfil de clientes (classe social, idade, etc) definido pelo McDonald’s, a Vivo procurou, entre seus clientes, por pessoas que frequentemente acessavam as antenas localizadas no entorno do shopping. “Não foi uma geolocalização em tempo real, mas por histórico de uso”. Para esse grupo, foi enviada uma mensagem com uma oferta relevante: na compra do produto em promoção, aquele usuário ganhava outro igual, de graça. O resultado da ação, feita em um único dia, levou 400 pessoas para a loja da rede fast food.

“A geolocalização é bastante eficaz para o varejo”, afirma Areza. No ano passado a Vivo chegou a vender 90 mil pizzas para um único estabelecimento, fazendo disparos de segunda à quinta com promoções, só para assinantes daquela área (segmentação pelo CEP).

Agora, para a Copa, a Vivo já fará campanhas baseadas na localização em tempo real. “Serão ações diversas”, diz ela. Bancos, por exemplo, podem alertar clientes em viagens ao extetior, para não esquecer de desbloquear o cartão de crédito.

Segundo Areza, o big data também é uma grande tendência que a operadora tem usado internamente, para incluir um componente comportamental na segmentação e ser o mais preciso possível.  É possível detectar, por exemplo, grupos de usuários profissionais, usuários fashion, usuários conservadores, guerreiros, tudo isso graças à análise de hábitos coletivos de uso.

O maior cuidado da Vivo é o mesmo que a Axonix promete ter: não perturbar os clientes da operadora e garantir sua privacidade. “A Axonix não manterá  informações  que possam identificar usuários individuais”, afirma Simon Birkenhead. “Mas há uma consciência crescente entre os consumidores de que para obter uma melhor experiência, tem de haver alguma troca de dados”.

Birkenhead vinha trabalhando na Telefónica Digital como diretor de vendas de publicidade globais nos últimos dois anos.