Psicologia da Linguagem: Porque Algumas Palavras São Mais Persuasivas

 

O que acontece no cérebro quando se processa a linguagem? E se as palavras afetam a mente de maneiras diferentes, é possível que umas sejam mais persuasivas do que outras? O co-fundador do Buffer, Leo Widrich, mergulhou numa pesquisa sobre este tema e descobriu fatos interessantes. Começo por deixar um segredo bem fresquinho e espero que não o ache muito estranho. Umas das coisas que me fazem perder mais tempo são as palavras; palavras simples, na verdade. Devo dizer “Hi” ou “Hey”? Devo dizer “cheers” ou “thanks”? E que tal “but” ou “and”? Suponho que tenha o mesmo tipo de obsessão. Em muitas ocasiões eu e o Joel sentamo-nos os dois e trocamos palavras, mudamo-las um número sem fim de vezes até que sintamos que está perfeito. Em parte isto serve para melhorar a nossa métrica de taxa de cliques. Também serve simplesmente para criar uma emoção. A pergunta fundamental que nos colocamos é: Como esta frase te faz sentir? A pegunta pode parecer óbvia. Mesmo assim, tem um significado muito diferente de, por exemplo: “Que mensagem queres transmitir?” Ou “Qual o conteúdo deste artigo?” Focando no “Como é que alguém se vai sentir ao ler isto” sempre que escrevemos uma linha de texto, melhoramos imediatamente a quantidade de respostas provenientes dos nossos utilizadores. Explorámos, recentemente, a importância do sono e as horas de sono necessárias para trabalharmos de forma produtiva. Vamos fazer o mesmo com a linguagem e mergulhar na forma como o nosso cérebro funciona com a linguagem.   O nosso cérebro enquanto escuta palavras Recentemente, muitos dos paradigmas antigos sobre como o nosso cérebro processa a linguagem foram derrubados. Novos estudos produziram resultados surpreendentes e diferentes. Um dos estudos mais interessantes foi levado a cabo pela UCL e relata como podemos separar as palavras da sua entoação. Sempre que ouvir palavras, é isto que acontece: As palavras são desviadas para o lobo temporal esquerdo [do nosso cérebro] para processamento enquanto a melodia é canalizada para o lado direito do cérebro, uma região mais estimulada pela música. Desta forma, o nosso cérebro utiliza duas áreas distintas do cérebro para identificar a entoação e, de seguida, o real significado das palavras. Pensando bem, o que ainda não faz muito sentido é o porquê de conseguirmos distinguir “linguagem” de forma tão distinta de todos os outros sons. A equipa da UCL tentou descobrir exatamente a razão. Eles reproduziram sons vocais (fala) e, depois, sons não vocais que ainda assim soavam similares aos sons falados. Apesar de medir a sua atividade cerebral, eles descobriram algo fascinante: O  som vocal foi canalizado para um tratamento especial perto do córtex auditivo primário. Em suma, o nosso cérebro consegue, como um truque de magia, identificar sons de linguagem de todos os outros sons existentes e ainda transporá-los para o “departamento” correto para que este lhes dá sentido. A imagem seguinte dá um resumo geral sobre como o nosso cérebro processa a linguagem: Portanto, a entoação e a forma das palavras interessam, mas o que os divide? O mito da regra “55% linguagem corporal, 38% tom de voz e 7% palavras reais Já ouviu, provavelmente muita vez, a regra acima. É um dos estudos que mais tem perdurado e tornou-se um sinónimo obrigatório para definir como a linguagem funciona. Esta regra tem sido explorada nos últimos anos e estuda-se, atualmente, o verdadeiro conteúdo das pesquisas realizadas há bastante tempo atrás. O estudo, que remonta a 1967, tinha um propósito diferente daquele que conhecemos e não estava em nada relacionado com a definição de como processamos a linguagem: O fato é que a pesquisa realizada pelo Prof. Mehrabian não tinha nada a ver com fazer discrusos porque foi baseado em informação que poderia ser gerada por uma única palavra. Aqui está o que aconteceu verdadeiramente para desencadear a regra acima: Os participantes foram convidados a ouvir uma gravação de voz de uma mulher a dizer a palavra “talvez” de três maneiras diferentes, para transmitir sensações diferentes: gosto, neutro e não gosto. Também foi mostrada uma foto do rosto da mulher a transmitir as mesmas três sensações. Os participantes tinham que adivinhar as emoções ouvidas, vistas e, por fim, com voz e imagem em simultâneo. O resultado? Os sujeitos identificaram corretamente as emoções com uma taxa superior em 50% quando se tratava da foto em vez da voz. Expressão facial, brevidade e evitar adjetivos no discurso Sorria – o gesto emocional mais emocional Há, naturalmente, uma série de outros elementos poderosos a considerar quando pensamos num discurso. Um dos mais importantes que o investigador Andrew Newberg desvenda no seu livro Words Can Change Your Brain é a expressão facial que carregamos. Newberg expõe o seu raciocínio explicando o porquê de o sorriso de Mona Lisa ter-se tornado numa das pinturas mais conhecidas em todo o mundo: Nós sabemos que sorrir é um gesto muito poderoso; fizémos um estudo sobre o tema, olhando para diferentes símbolos, e o símbolo que foi avaliado com maior conteúdo emocional positivo foi o rosto sorridente. A pintura da Mona Lisa é um exemplo particular de um sentimento de calma. Não fale mais de 30 segundos numa dada conversação Outro elemento indicativo da forma como processamos a linguagem é o número de palavras que usamos para nos conseguirmos expressar. Claro que isso é óbvio, mas mesmo assim convém relembrar: O cérebro humano consegue manter 4 coisas diferentes em simultâneo, o que significa que se demora mais de 5 ou 10 minutos a argumentar um ponto de vista, as pessoas apenas se irão lembrar de uma pequena parte. Em vez disso, 30 segundos é a quantidade ideal para falarmos, a qualquer momento, diz Newberg: Falar brevemente significa que você diz uma ou duas frases, talvez 30 segundos em termos de valor. Isso é, na verdade, o que o cérebro humano consegue manter. Evite adjetivos na fala e na escrita Deixar de usar adjetivos é algo que me tem dado imensa luta. Os adjetivos são um dos piores elementos do discurso e podem, inclusive, tirar a confiança a um ouvinte ou leitor. O escritor Kim Peres explica: Usar palavras simples para descrever ações e objetivos traz rapidamente à mente imagens reais . Quando alguém “espeta” uma palhinha na sua bebida nós percebemos, mas quando alguém “fala rapidamente” a mensagem não é tão clara. Quando uma pessoa “cambaleia” é mais preciso que “andar devagar”. Um homem cujo pé é descrito como um “casco” traz imagens mais vivas que “tem os dedos sedosos e únicos”. Ler isto atingiu-me como um calhau e a mensagem não pode ser mais clara. Peres passa a explicar que “o texto desnecessário induz desatenção”. Os adjetivos podem ser negativos para um discurso ou escrita. Outra coisa que esquecemos numa visão de alto nível é que a utilização de poucas palavras permite construir confiança. Assim, todas as palavras que não transmitam um significado claro podem tirar o interesse de leitores e ouvintes. Este é um dos elementos mais importantes que deve começar por relembrar. 3 das ideias mais importantes na utilização de palavras do dia-a-dia A habilidade de colocar questões: “O que você faria?” Quando li isto percebi que sou um zero à esquerda. Um dos melhores jornalistas e agora empreendedor, Evan Ratliff, coloca-o da seguinte forma: “Tudo o que me salvou (até agora) da loucura é ser capaz de formular perguntas que oferecem respostas úteis”. Ele aponta que todas as perguntas iniciadas com “quem”, “o quê”,  “onde”, “quando”, “como” ou “porquê” são susceptíveis a obter grandes respostas. Devem ser evitados “seria”, “deveria”, “é”, “são” e “você acha”, uma vez que podem limitar a reação das pessoas. Para dar um exemplo: Bom: “O que você faria? Mau: “Você faria X?” Terrível: “Você faria X ou Y ou Z ou Q ou M ou W ou…?” Remova o “é” da sua linguagem Esta dica é super interessante. Alfred Korzybski, o criado da Semântica Geral, estava firmemente convencido que o verbo “ser”, como “Eu sou”, “Ele é”, “Eles são”, “Nós somos” promovem a insanidade. Porquê? Simplesmente porque as coisas não podem ser exatamente iguais a qualquer outra coisa. Joshua Cartwright explica: Este X = Y cria todo o tipo de angústia mental desnecessária porque não nos podemos reduzir a conceitos individuais. Você acredita que tem mais complexidade do que essa, certo? No entanto, aceitamos inconscientemente estas limitações da linguagem e acreditamos que nos identificamos com ela. Leia a seguinte lista de exemplo e vai reparar imediatamente o quão diferente é o resultado das declarações: Ele é um idiota vs. A meu ver, ele agiu como um idiota Ela está deprimida vs. Para mim, ela parece deprimida Eu sou um fracasso vs. Acho que errei nessa tarefa Estou convencido de que vs. Parece-me que Você (You), porque (Because), gratuito (Free), de imediato (Instantly), novo (New) – As 5 palavras mais persuasivas em Inglês Num fantástico artigo, Gregory Ciotti investigou o top 5 de palavras em Inglês. A sua lista não é surpreendente mas a pesquisa por trás dela é extremamente poderosa. “Você” – o seu nome é fácil de ser esquecido e, mesmo assim, muito importante para uma boa comunicação: Lembrar-se do nome de uma pessoa é o som mais doce e importante em qualquer idioma ~Dale Carnegie “Gratuito” – Gregory explica o princípio de Ariely da aversão à perda. Todos nós passamos naturalmente do custo menor para o gratuito desta forma: “Porque” – Porque é provavelmente tão perigoso quanto útil. Se cria uma relação causal é incrivelmente persuasivo: Mesmo dando fracas razões, ficou demonstrado que é mais persuasivo que não dar qualquer razão. “Imediatamente” – Se conseguirmos desencadear algo de imediato, o nosso cérebro salta sobre o fato como um tubarão, diz Greg: Palavras como “instante”, “imediatamente” ou mesmo “rápido” são gatilhos para ligar o interruptor e mudar a atividade do cérebro. Último fato rápido: faça 3 comentários positivos por cada comentário negativo A última dica, que me surpreendeu um pouco, vem de Andrew Newberg. A sua pesquisa sugere que os argumentos negativos têm um efeito prejudicial para o nosso cérebro. Precisamos prestar especial atenção para não nos deixar dominar e lutar contra eles numa proporção 3 para 1: Quando você entra num diálogo com alguém para discutir uma questão em particular, uma relação de 3-1 é relativamente boa. Dessa forma cria oportunidade para um diálogo mais construtivo e melhores soluções. Eu gosto de explorar como podemos melhorar a nossa língua para obter melhores conversas e uma vida melhor. O que você encontrou para trabalhar a sua conversa/escrita? The psychology of language: Which words matter the most when we talk